Aktivis yang memegang papan bertuliskan “Starbucks Out” melancarkan boikot konsumen terhadap jaringan kopi di Gwanghwamun Square pada hari Rabu. Yonhap
Kontroversi Starbucks terbaru di Korea bukan hanya soal kampanye pemasaran yang salah menilai. Ini adalah kebiasaan politik yang berulang: ketika kemarahan publik meningkat, aktor-aktor berpengaruh menganggap pengaduan kolektif sebagai pengganti proses hukum dan penilaian yang proporsional. Hasilnya adalah bentuk keadilan “meongseokmari” yang modern.
Meongseokmari secara harfiah berarti “menggulingkan seseorang di atas tikar jerami”. Secara historis, istilah ini mengacu pada hukuman pribadi yang keras setelah pengadilan publik informal yang dilakukan oleh pemimpin desa atau kelompok kepentingan. Di Korea modern, gambar tersebut menunjukkan betapa cepatnya tuduhan moral dapat berubah menjadi hukuman kolektif.
Promosi “Tank Day” Starbucks Korea adalah bagian dari rangkaian promosi piala: “Dante Day”, “Tank Day” dan “Nasu Day”. Gambar promosi menyertakan frasa seperti “Sempurna untuk tangan!” », “Untuk diletakkan di atas meja! » dan “Pas sekali di tas Anda!” Aktivis menyebut acara “Hari Tank” pada tanggal 18 Mei tidak sensitif karena tanggal 18 Mei adalah hari peringatan Pemberontakan Gwangju tahun 1980. Mereka mengaitkan “18/05”, “Hari Tangki” dan frasa “Tak di atas meja!” » dengan kekerasan negara dan kasus kematian penyiksaan Park Jong-chul.
Starbucks Korea menarik kampanyenya, perusahaan induknya Shinsegae meminta maaf, dan CEO lokal Starbucks Korea dipecat.
Masyarakat bebas memungkinkan adanya kritik. Pertanyaannya adalah apakah kritik menjadi hukuman yang tidak proporsional, bukti kesengajaan, atau proses hukum, dan apakah pemerintah, yang masih memonopoli kekuasaan koersif yang sah, harus terlibat.
Kontroversi simbolis memerlukan disintegrasi. Pemberontakan Gwangju terjadi pada tanggal 18 Mei 1980. Kasus kematian penyiksaan Park Jong-chul terjadi pada tanggal 14 Januari 1987, ketika polisi secara keliru mengklaim bahwa aktivis mahasiswa tersebut meninggal setelah meja dipukul dengan suara “tak”.
Oleh karena itu, kontroversi ini tidak didasarkan pada satu korespondensi sejarah langsung. Ini menggabungkan kenangan yang berbeda tentang kekerasan otoriter: tank dan penindasan militer yang terkait dengan Gwangju, dan frasa “tak” yang terkait dengan kematian Park Jong-chul. Perbedaan ini tidak menjadi alasan kegagalan pemasaran. Hal ini memperkuat argumen mengenai apakah pelanggaran tersebut disengaja dan apakah kemarahan tersebut menggabungkan kenangan yang berbeda menjadi satu tuduhan moral.
Presiden Lee Jae Myung secara terbuka mengecam perusahaan tersebut dan Kementerian Dalam Negeri mengumumkan bahwa mereka akan berhenti menawarkan produk atau voucher Starbucks di acara resmi. Oleh karena itu, kontroversi beralih dari kritik konsumen ke sanksi yang diperkuat oleh Negara. Pola ini mengingatkan kita pada boikot anti-Jepang pada tahun 2019-2020 di bawah pemerintahan Moon Jae-in, ketika kampanye konsumen berubah menjadi gerakan nasional “No Japan” sementara retorika resmi memberikan boikot tersebut sebagai dukungan yang setengah resmi.
Hukumannya juga melampaui Starbucks. Aktor Jeong Min-chan, yang memposting foto kunjungannya ke Starbucks, mengundurkan diri dari musikal “Diaghilev” setelah kontroversi meluas. Jeong kemudian meminta maaf, mengatakan bahwa dia terlalu sibuk untuk mengikuti berita dan ketidaktahuannya juga merupakan sebuah kesalahan. Kasus ini menunjukkan betapa cepatnya hukuman moral dapat menyebar dari suatu perusahaan ke orang-orang yang secara tidak langsung terkait dengannya, bahkan ketika dugaan pelanggaran tersebut merupakan tindakan konsumsi atau media sosial.
Satu pertanyaan kunci yang sebagian besar masih belum dapat dijelaskan: niat. Apakah Starbucks Korea, atau CEO-nya, dengan sengaja mengejek para korban di Gwangju, atau apakah kalender pemasaran korporat biasa menghasilkan suatu kebetulan yang menyinggung karena kebutaan sejarah dan pengawasan yang tidak memadai? Keduanya patut dicela, namun keduanya bukanlah pelanggaran yang sama. Masyarakat liberal akan menghukum kekejaman yang disengaja dengan lebih berat daripada kebodohan karena kelalaian karena kesalahan itu penting. Meongseokmari menghapus perbedaan ini. Yang menjadi pertanyaan hanyalah apakah kelompok tersebut telah menemukan target yang memuaskan secara moral.
Kesewenang-wenangan menjadi lebih jelas ketika membandingkan kasus lain. Pada tanggal 26 Maret 2010, Korea Utara dilaporkan menenggelamkan korvet angkatan laut Korea Selatan Cheonan, menewaskan 46 pelaut. Namun, Starbucks Korea tahun ini meluncurkan “Dear20” pada tanggal 26 Maret, sebuah program yang ditujukan untuk anggota Starbucks Rewards berusia 20-an, dan Shinsegae Group juga mengumumkan promosi Starbucks Landers Shopping Festa pada hari itu. Jika kita menerapkan logika yang paling menghukum, hal ini bisa disebut ofensif karena sebagian besar pelaut yang tewas adalah pria muda. Namun, kelas politik Korea tidak melakukan mobilisasi melawan Starbucks pada tanggal 26 Maret.
Ini bukan berarti Cheonan dan Gwangju itu sama. Faktanya adalah bahwa hukuman publik sering kali tidak bergantung pada prinsip-prinsip yang konsisten, melainkan pada ingatan yang diaktifkan secara politik, faksi yang mengendalikan negara dan media, dan sasaran hukuman yang aman secara sosial.
Konsumen mempunyai hak untuk memboikot. Kelompok korban mempunyai hak untuk melakukan protes. Jurnalis mempunyai hak untuk mengkritik. Namun presiden dan menteri mempunyai kekuasaan yang bersifat memaksa. Kata-kata mereka menunjukkan aktor-aktor swasta mana yang pantas untuk dikucilkan dari kehidupan publik. Kasus Jeong menunjukkan bagaimana sinyal ini dapat menyebar melampaui pelaku industri aslinya, hingga ke selebriti, karyawan, pelanggan, dan pihak lain yang memiliki hubungan tidak langsung dengan kontroversi tersebut.
Keberhasilan demokrasi Korea Selatan sungguh nyata. Namun, budaya publiknya masih memiliki godaan yang tidak liberal: memperlakukan kecaman kolektif sebagai sebuah kebajikan sipil. Kaum konservatif mempunyai versi mereka sendiri mengenai anti-komunisme, keamanan nasional, konflik gender, dan sentimen anti-Tiongkok. Bahayanya meningkat ketika pihak yang berkuasa, apa pun itu, menerapkan hukuman komunitas dalam bahasa keadilan.
Penulis, akademisi, dan intelektual publik harus menolak standar ganda. Sangat mudah untuk mengkritik iliberalisme jika hal ini dilakukan oleh pemerintah sayap kanan. Akan lebih sulit, namun lebih penting, untuk mengkritik illiberalisme ketika pihak yang lebih disukai menggunakan ingatan moral untuk mendisiplinkan perusahaan, warga negara, selebriti, atau pembangkang.
Mungkin kampanye Starbucks patut dikritik. Hal ini tentu saja tidak membenarkan ritual sanksi yang semakin meningkat yang dilakukan perusahaan terhadap pelanggannya, mitra publik, dan selebriti terkait. Ingatan demokratis harus mengajarkan kita untuk menahan diri dan juga kemarahan. Jika Gwangju memiliki arti politik, maka yang dimaksud adalah perlawanan terhadap kekuasaan sewenang-wenang, bukan reproduksi kekuasaan melalui meongseokmari yang diperkuat oleh negara.
Joseph Yi adalah profesor ilmu politik di Universitas Hanyang. Lahir di Gwangju, Korea Selatan, Yi menulis tentang demokrasi, masyarakat sipil, dan penyelidikan terbuka. Lee Won-dong adalah profesor riset di Pusat Studi Internasional, Universitas Inha.
