“Beraninya kamu minum kopi?!”
Demikianlah kata-kata yang diucapkan oleh seorang pembawa berita TV dalam sebuah klip yang menjadi viral di Korea. Dia mengutuk pengkhianatan Starbucks dengan menjelaskan pembantaian Gwangju pada 18 Mei 1980 yang dilakukan oleh pasukan militer Chun Doo-hwan. Meskipun Starbucks ada di mana-mana di negara yang paling gila kopi di dunia, promosi “Hari Tank” yang tidak sensitif, lengkap dengan slogan yang mengingatkan orang-orang akan pernyataan kejam seorang penyiksa terkenal terhadap mahasiswa pengunjuk rasa demokrasi yang dibunuhnya pada tahun 1980an – dengan mengatakan, “Saya menggebrak meja dan dia mati” – sudah cukup untuk meredam kemarahan kolektif rakyat Korea.
Starbucks Korea meminta maaf, CEO-nya dipecat dan kontroversi tersebut memicu kembali perdebatan yang lebih luas tentang ingatan kolektif, trauma sejarah, dan batasan humor. Kontroversi ini mengingatkan bahwa sejarah tidak memudar dengan kecepatan yang sama bagi semua orang. Bagi para pemasar, apa yang tampak sebagai tema promosi cerdas yang melibatkan tank militer ditafsirkan oleh banyak warga Korea Selatan sebagai referensi yang tidak dapat dimaafkan mengenai babak menyakitkan dalam sejarah modern Korea, termasuk penindasan militer terhadap gerakan demokrasi. Episode ini juga memunculkan pertanyaan yang menarik: Kapan, jika pernah, trauma sejarah tidak lagi menjadi topik yang tabu dan menjadi sasaran humor yang dapat diterima?
Jawabannya lebih rumit dari sekedar menghitung tahun sejak suatu peristiwa terjadi. Waktu memang penting, tapi itu hanya salah satu faktor di antara banyak faktor lainnya. Beberapa tragedi dijadikan bahan lelucon dalam satu generasi, sementara tragedi lainnya tetap sensitif berabad-abad kemudian. Memahami alasannya memerlukan kajian bagaimana masyarakat menghadapi trauma kolektif. Korea pada abad ke-20 tentu bisa berbangga karena telah mengalami trauma yang sangat besar, mulai dari penjajahan Jepang hingga Perang Korea, termasuk kediktatoran militer dan gerakan demokrasi.
Faktor pertama dan mungkin yang paling penting adalah adanya memori yang hidup. Ketika para penyintas, korban, atau keturunan langsung mereka masih hidup, trauma sejarah tetap bersifat pribadi dan bukan abstrak. Lelucon tragedi tidak hanya mengacu pada peristiwa sejarah. Ini mempengaruhi pengalaman orang-orang yang menderita akibat emosional. Inilah salah satu alasan mengapa orang takut mengetahui berapa banyak “wanita penghibur” Korea yang masih hidup. Ketakutannya adalah berakhirnya ingatan yang hidup akan memindahkan trauma dari personal ke konseptual.
Bukan hanya Korea. Banyak masyarakat yang tetap berhati-hati terhadap humor yang berkaitan dengan peristiwa seperti Holocaust, 9/11, atau Nakba. Peristiwa-peristiwa ini bukan sekadar entri dalam buku teks sejarah. Itu adalah bagian dari pengalaman jutaan orang. Selama hubungan ini masih kuat, toleransi masyarakat terhadap humor cenderung terbatas pada masyarakat yang bersangkutan.
Faktor kedua adalah apakah trauma terus mempengaruhi politik kontemporer dan identitas sosial. Beberapa peristiwa memudar menjadi latar belakang kesadaran nasional, sementara peristiwa lainnya tetap menjadi simbol aktif dalam perdebatan yang sedang berlangsung. Suatu peristiwa yang terus mempengaruhi pemilu, kebijakan publik, gerakan sosial, atau identitas nasional kemungkinan besar akan tetap menonjol, tidak peduli berapa lama waktu telah berlalu. Peristiwa-peristiwa yang terkait dengan perjuangan hak-hak sipil, rezim otoriter, atau konflik etnis sering kali masih membekas secara emosional karena dampaknya masih terlihat. Traumanya belum dianggap selesai. Hal ini terus mempengaruhi masa kini.
Faktor ketiga adalah sasaran humor itu sendiri. Penonton umumnya membedakan antara humor yang “menghantam” dan “menghantam”. Lelucon yang ditujukan kepada para penjahat, diktator, sistem yang menindas, atau institusi yang berkuasa sering kali dipandang lebih baik daripada lelucon yang ditujukan kepada para korban.
Perbedaan ini menjelaskan mengapa penggambaran diktator yang bersifat satir sering kali diterima oleh masyarakat, meskipun lelucon tentang penderitaan yang mereka timbulkan masih kontroversial. Misalnya, mengolok-olok Chun Doo-hwan adalah hal biasa dan tidak kontroversial. Di sisi lain, humor yang ditujukan kepada korban terkesan meremehkan penderitaan atau menyangkal keseriusan trauma yang dialami.
Identitas orang yang menceritakan lelucon itu juga penting. Iklan “Tank Day” Starbucks Korea dikaitkan dengan keturunan salah satu keluarga konglomerat paling terkenal di Korea – seseorang yang secara publik dikenal konservatif secara politik, sering menggembar-gemborkan persahabatan pribadinya dengan Donald Trump Jr. Selain itu, hubungan Korea yang rumit dengan konglomerat besarnya, dan insiden tersebut jelas-jelas dipandang sebagai “tindakan keras” yang dilakukan oleh anggota kelas istimewa terhadap orang-orang biasa yang mati demi demokrasi.
Faktor penting lainnya adalah konsensus pendidikan dan sejarah. Ketika masyarakat menjadi lebih percaya diri dalam memahami suatu peristiwa, kecemasan masyarakat untuk membahasnya sering kali berkurang. Ketika masyarakat tidak sepenuhnya sepakat mengenai apa yang terjadi, siapa yang bertanggung jawab, atau bagaimana peristiwa tersebut harus diperingati, humor dapat dianggap memihak dalam konflik yang belum terselesaikan. Kita mungkin berpikir bahwa pembantaian Gwangju kini menjadi subyek konsensus sejarah, namun demonstrasi tandingan yang memusingkan dari kelompok sayap kanan menunjukkan bahwa tidak ada yang bisa diselesaikan di dunia hiperpolarisasi yang kita jalani saat ini.
Kontroversi Starbucks Korea menunjukkan bahwa para pemasar, komedian, dan tokoh masyarakat mengabaikan faktor-faktor ini dan membahayakan diri mereka sendiri. Sejarah tidak diukur hanya dengan kalender. Hal ini diukur dengan ingatan – dan ingatan sering kali bertahan lebih lama dari yang diharapkan.
Jason Lim (jasonlim@msn.com) adalah pakar inovasi, kepemimpinan, dan budaya organisasi yang berbasis di Washington. Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah milik penulis dan tidak mencerminkan posisi editorial The Korea Times.
