Enam bulan lalu, ketika saya pindah ke Korea, saya pikir saya akan menghabiskan sebagian besar waktu saya di Seoul untuk belajar bahasa Korea.
Saya tidak menyangka bahwa dalam beberapa bulan saya akan berlayar dengan kapal pesiar menuju matahari terbenam di lepas pantai barat Korea, duduk di sekitar api unggun di pedesaan Provinsi Chungcheong Selatan, dan membuat konten pariwisata bersama orang-orang dari banyak negara. Yang lebih mengejutkan lagi adalah bagaimana saya sampai di sana.
Sebelum pindah ke Korea, saya belum pernah mendengar tentang program penggemar. Namun sejak saya tiba, saya menemukan bahwa mereka ada dimana-mana. Instansi pemerintah, kantor pariwisata, universitas, lembaga publik, dan dunia usaha secara rutin merekrut pendukung dan relawan untuk membantu mereka mempromosikan aktivitas mereka melalui media sosial, artikel, acara, dan pertukaran budaya.
Karena sebelumnya tinggal di Selandia Baru, Australia, Inggris, dan Tiongkok, saya terkejut saat mengetahui betapa umum program penggemar di Korea. Meskipun program duta dan sukarelawan ada di tempat lain, saya belum pernah menemukan sesuatu yang mirip dengan budaya penggemar Korea. Ini adalah fenomena unik Korea yang mencerminkan betapa seriusnya negara ini memperhatikan keterlibatan penonton dan penyampaian cerita.
Tahun ini, saya beruntung terpilih untuk dua program dukungan yang berfokus pada pariwisata: Ttobagi, sebuah inisiatif pariwisata pedesaan yang didukung oleh Kementerian Pertanian, Pangan dan Urusan Pedesaan, dan Oh My Gyeonggi (OMG), sebuah program yang mempromosikan pariwisata di Provinsi Gyeonggi. Melalui program ini, saya bergabung dengan peserta dari seluruh dunia untuk menjelajahi destinasi yang jarang dikunjungi oleh banyak pengunjung internasional, dan bahkan banyak orang Korea.
Pilihan saya agak tidak terduga. Kedua program tersebut terutama merekrut pembuat konten dan pemberi pengaruh media sosial, yang banyak di antaranya memiliki banyak pengikut online. Di sisi lain, saya adalah mantan pengacara yang jarang memposting di media sosial. Sebelum pindah ke Korea, saya tidak pernah membayangkan diri saya membuat konten travel. Namun, bersama blogger perjalanan, YouTuber, dan pembuat Instagram, saya mendapati diri saya menjadi bagian dari ekosistem promosi pariwisata Korea.
Seperti kebanyakan orang asing, gambaran saya tentang Korea pertama kali dibentuk oleh Seoul. Ketika orang memikirkan Korea, mereka sering membayangkan gedung pencakar langit, stasiun kereta bawah tanah yang ramai, K-pop, dan kawasan perbelanjaan yang ramai. Namun beberapa pengalaman saya yang paling berkesan selama enam bulan terakhir terjadi jauh dari ibu kota.
Melalui Ttobagi, saya mengunjungi komunitas pedesaan yang pariwisatanya berkisar pada tradisi lokal, pertanian, dan kehidupan desa sehari-hari. Suatu akhir pekan, saya mendapati diri saya duduk mengelilingi api unggun di bawah bintang-bintang bersama orang-orang dari beberapa negara, berbagi makanan ringan dan cerita di tempat yang tidak akan pernah saya temukan sendiri. Berkat OMG, saya menjelajahi atraksi pesisir, mengikuti tur kapal pesiar saat matahari terbenam, dan mengunjungi destinasi yang menampilkan sisi berbeda Korea selain kota-kota besarnya.
Pengalaman ini juga membuat saya berpikir mengapa program penggemar begitu umum di Korea.
Yang paling mengejutkan saya bukan hanya keberadaan program-program ini, namun juga skala operasionalnya. Sejak tiba di Korea, saya telah menemukan program dukungan untuk pariwisata, budaya, pendidikan, kebijakan publik, media, dan bahkan bisnis swasta. Mereka sudah menjadi ciri umum masyarakat Korea.
Popularitas mereka juga mencerminkan tantangan yang lebih luas yang dihadapi pariwisata Korea. Meskipun Seoul tetap menjadi tujuan utama bagi banyak pengunjung internasional, komunitas regional sering kali kesulitan untuk menarik perhatian yang sama meskipun memiliki sejarah, budaya, dan atraksi yang berbeda. Program seperti Ttobagi dan OMG membantu mengatasi ketidakseimbangan ini dengan mendorong masyarakat untuk menjelajah lebih jauh dari ibu kota dan berbagi pengalaman ini dengan khalayak yang lebih luas.
Secara tradisional, pemerintah dan organisasi mempromosikan destinasi melalui iklan, brosur, dan kampanye resmi. Tentu saja Korea masih melakukan hal tersebut, namun negara ini semakin bergantung pada hal lain: manusia. Daripada sekadar memberi tahu masyarakat apa yang harus dikunjungi, lembaga-lembaga tersebut mengundang warga, mahasiswa, dan orang luar untuk menemukan sendiri tempat-tempat tersebut dan berbagi pengalaman tersebut melalui suara mereka sendiri.
Di era media sosial, pendekatan ini masuk akal. Orang sering kali lebih terpengaruh oleh rekomendasi pribadi dibandingkan pemasaran resmi. Video pendek, foto, atau artikel yang dibuat oleh seseorang yang benar-benar berpengalaman dalam suatu tempat bisa tampak lebih autentik dan relevan dibandingkan iklan tradisional. Dengan memberdayakan masyarakat biasa untuk menjadi pendongeng, Korea telah menciptakan jaringan luas duta informal yang membantu memperkenalkan berbagai aspek negara tersebut kepada khalayak yang lebih luas.
Bagi peserta asing, program ini juga menawarkan sesuatu yang berharga. Mereka tidak hanya menawarkan kesempatan untuk berwisata, namun juga untuk mengembangkan pemahaman yang lebih mendalam tentang Korea melebihi tempat-tempat yang dilihat sebagian besar pengunjung. Mereka mendorong peserta untuk berinteraksi dengan komunitas lokal, mempelajari sejarah daerah dan menemukan atraksi tersembunyi yang jarang muncul di buku panduan.
Melihat ke belakang, saya menyadari bahwa salah satu hal paling mengejutkan yang saya pelajari tentang Korea bukanlah tentang teknologi, makanan, atau budaya populernya. Ini adalah kemampuan luar biasa negara ini dalam mengangkat dan mengubah masyarakat biasa menjadi duta besar.
Program penggemar mungkin tampak seperti hanya mewakili sebagian kecil masyarakat Korea, namun program tersebut mengungkapkan sesuatu yang penting tentang bagaimana Korea menampilkan dirinya. Daripada mengandalkan institusi untuk menceritakan kisahnya, Korea mengundang masyarakat biasa untuk menjadi bagian dari kisah tersebut.
Dan terkadang cerita itu dimulai di sekitar api unggun di pedesaan atau di kapal pesiar yang berlayar menuju matahari terbenam.
Geoffrey Chen (gywchen@gmail.com) adalah mantan pengacara bisnis Australia yang sedang belajar bahasa Korea di Korea University di Seoul.
