Pelanggan menunggu di luar toko teh susu Chagee di pusat perbelanjaan Yongsan I’Park di Seoul pada 9 Juni. Foto Korea Times oleh Baek Byung-yeul
Di mal Yongsan I’Park Seoul baru-baru ini, puluhan pelanggan mengantri untuk membeli minuman dari jaringan teh Cina, Chagee. Di mal yang sama, pembeli masih menelusuri rak-rak yang berisi Labubu, boneka koleksi asli yang memicu kegilaan pembelian di kalangan konsumen muda tahun lalu.
Adegan ini menyoroti perubahan penting dalam lanskap konsumen Korea. Ketika sentimen anti-Tiongkok sering muncul dalam diskusi politik dan diplomatik, makanan, mainan, tujuan wisata, dan merek gaya hidup Tiongkok menjadi semakin akrab dalam kehidupan sehari-hari konsumen Korea.
Pakar industri mengatakan tren ini tidak disebabkan oleh perubahan preferensi konsumen, di era ketika media sosial, perjalanan, dan pertukaran budaya global semakin memengaruhi keputusan pembelian.
Di Korea, anak-anak tumbuh besar dengan mengonsumsi malatang, mie kuah pedas khas Tiongkok, dan tanghulu, camilan tradisional Tiongkok berupa tusuk sate buah yang dilapisi gula.
Kaum muda semakin banyak mengunjungi kota-kota seperti Shanghai dan Chengdu dan membawa pulang tren konsumen yang mereka temukan di sana. Selain itu, generasi tua telah lama mengadopsi restoran hot pot ala Cina dan restoran sate domba sebagai tempat berkumpul rutin.
Jang Wonyoung dari girl grup K-pop IVE mempersembahkan teh susu Chagee di Berriz, platform komunikasi penggemar, pada bulan Januari. Ditangkap di Berriz
Cho Yoon-ju, direktur Korean Food Grand Master Center, mengatakan semakin populernya produk Tiongkok harus dilihat sebagai bagian dari proses globalisasi budaya yang lebih luas.
“Apakah suatu makanan atau merek berasal dari Tiongkok bukanlah faktor terpenting,” kata Cho. “Seiring dengan penyebaran masakan Korea secara global dan beradaptasi dengan budaya lokal di luar negeri, budaya asing juga secara alami masuk ke Korea. Ini adalah bagian dari proses pertukaran budaya yang lebih besar.”
Cho menambahkan bahwa konsumen Korea telah menyukai beragam masakan asing selama bertahun-tahun, termasuk pho Vietnam, sushi Jepang, dan minuman teh susu. Dia mengatakan konsumen pada akhirnya menentukan produk mana yang dapat bertahan di pasar berdasarkan kualitas dan preferensi pribadi mereka, bukan berdasarkan asal negara mereka.
“Pada akhirnya, konsumenlah yang memutuskan apa yang berhasil,” kata direktur tersebut. “Masyarakat memilih suatu produk karena sesuai dengan selera dan gaya hidup mereka, bukan hanya berdasarkan dari mana mereka berasal.”
Perjalanan memimpin tren ini
Tren ini terutama terlihat di sektor perjalanan.
Menurut agen perjalanan Yellow Balloon, Tiongkok menyumbang 25 persen pemesanan untuk periode liburan bulan Mei tahun ini, tertinggal dari Jepang dengan 27 persen. Perusahaan mengaitkan popularitas ini dengan kedekatannya dengan Tiongkok, biaya perjalanan yang relatif terjangkau, dan meningkatnya minat terhadap destinasi perkotaan.
Heo Yul, kepala tim promosi Yellow Balloon, mengatakan produk perjalanan Tiongkok pernah dikaitkan secara luas dengan destinasi wisata indah yang disukai wisatawan berusia lanjut. Namun, belakangan ini semakin banyak traveler muda yang memesan perjalanan ke kota-kota besar.
“Wisatawan yang menggunakan program paket tur Tiongkok mengunjungi destinasi indah seperti Zhangjiajie atau Gunung Paektu dan sangat populer di kalangan wisatawan paruh baya,” kata Heo. “Namun baru-baru ini, kami melihat lebih banyak pelanggan muda yang memesan perjalanan ke kota-kota besar dan modern seperti Shanghai, Beijing, dan Qingdao.”
Dia mengatakan permintaan perjalanan semakin didorong oleh konsumen muda yang mencari restoran trendi, objek wisata yang menarik secara visual, dan pengalaman yang ramah media sosial.
Orang dalam industri perjalanan lainnya yang tidak mau disebutkan namanya mengatakan banyak konsumen muda Korea memisahkan pilihan perjalanan dan gaya hidup dari isu politik.
“Banyak wisatawan muda melihat Tiongkok sebagai tujuan menarik dengan atraksi modern, makanan enak, dan biaya yang relatif terjangkau,” kata pejabat tersebut. “Masalah politik dan keputusan perjalanan sering kali dipertimbangkan secara terpisah.”
Makanan, eceran
Perubahan juga terlihat pada sektor makanan dan ritel.
Jaringan hot pot Cina Haidilao telah menjadi salah satu contoh paling sukses. Haidilao Korea mengalami peningkatan pendapatan pada tahun 2025 sebesar 50,9 persen tahun-ke-tahun menjadi 117,7 miliar won ($78 juta), dari 78 miliar won pada tahun 2024, menurut pengajuannya ke Layanan Pengawasan Keuangan. Pada periode yang sama, laba operasionalnya melonjak 84,3 persen menjadi 20,2 miliar won dari 10,96 miliar won.
Merek teh Tiongkok juga semakin populer.
Chagee baru-baru ini membuka tokonya di Korea dan menarik banyak pelanggan yang ingin mencoba produknya. Berbeda dengan masa lalu, banyak merek Tiongkok kini secara terbuka menonjolkan identitas Tiongkok mereka alih-alih meremehkannya.
Merek ini telah mendapatkan pengakuan di kalangan konsumen Korea menjelang debut lokalnya setelah Jang Wonyoung dari girl grup K-pop IVE membagikan merek tersebut awal tahun ini.
Bagian luar toko Pop Mart di COEX di Seoul pada 17 Juni. Foto Korea Times oleh Baek Byung-yeul
Barang konsumen
Barang konsumsi menceritakan kisah serupa.
Labubu, karakter dari perusahaan mainan Tiongkok Pop Mart, menjadi salah satu barang koleksi paling populer di kalangan konsumen Korea tahun lalu. Edisi terbatas terjual dengan cepat dan harga jual kembali melonjak karena permintaan yang melonjak.
Namun, kegilaan tersebut tampaknya telah memudar secepat kemunculannya.
“Tahun lalu, semua orang sangat menginginkan Labubu,” kata seorang gadis berusia 13 tahun yang berjalan melewati toko Pop Mart di Seoul. “Jika mereka tidak bisa mendapatkan yang asli, mereka menginginkan yang palsu. Tidak ada yang peduli kenapa. Itu hanya sekedar mode dan semua orang menginginkannya. Tapi sekarang orang-orang sepertinya sudah kehilangan minat. Saya pikir itu hanya tren yang berlalu.”
Pengamatannya mencerminkan apa yang digambarkan oleh banyak pengamat industri sebagai sifat budaya konsumen modern. Produk naik dan turun berdasarkan paparan media sosial, konten viral, dan perubahan selera, bukan berdasarkan negara asalnya.
Kim Dae-jong, seorang profesor administrasi bisnis di Universitas Sejong, mengatakan semakin populernya merek Tiongkok mencerminkan transformasi yang lebih luas dalam cara konsumen mengevaluasi produk.
“Faktor terpenting saat ini bukanlah apakah suatu produk berasal dari Tiongkok atau negara lain,” kata Kim. “Yang penting adalah apakah merek tersebut memberikan desain yang menarik, nilai emosional, dan pengalaman yang sesuai dengan konsumen.”
Ia mengatakan kesuksesan produk mulai dari merek Labubu hingga teh susu menunjukkan bahwa konsumen Korea semakin banyak mengambil keputusan pembelian berdasarkan kualitas, desain, dan relevansi budaya dibandingkan berdasarkan asal negara.
“Warga Korea sangat erat kaitannya dengan perekonomian global dan merupakan salah satu wisatawan paling aktif di dunia,” kata Kim. “Hasilnya, resistensi terhadap merek asing relatif kecil. Jika suatu produk menarik dan dapat dinikmati, konsumen akan bersedia untuk mengadopsinya, terlepas dari asal usulnya.”
