Dari kiri ke kanan, Lionel Messi, Kylian Mbappé dan Lamine Lamine Yamal berpose dengan karton susu dalam gambar promosi. Atas perkenan Mengniu
Spanyol tampil sebagai pemenang di final Piala Dunia 2026, mengalahkan Argentina 1-0 untuk naik ke puncak sepakbola dunia. Superstar klub berusia 19 tahun Lamine Yamal menghadapi mantan legenda Barcelona dan ikon sepak bola global Lionel Messi, yang sekarang berada di Inter Miami. Sepatu Emas, sementara itu, jatuh ke tangan Kylian Mbappé, bintang Real Madrid, rival lama Barcelona.
Namun bukan hanya para penggemar yang tersenyum ketika nama-nama besar di turnamen ini berhasil meraih kesuksesan. Dalam gambar promosinya, Messi, Lamine Yamal, dan Mbappé terlihat bersama, masing-masing memegang sekotak susu. Kata “Mengniu”, nama salah satu perusahaan susu terbesar di Tiongkok, terpampang jelas di atasnya.
Sebagai sponsor resmi Piala Dunia FIFA, para penggemar yang menyaksikan turnamen yang diperluas dengan 48 tim tahun ini pasti akan melihat karakter Tiongkok muncul di layar stadion. Perusahaan susu ini bukan satu-satunya perusahaan Tiongkok yang menggunakan Piala Dunia sebagai peluang pemasaran, Lenovo dan Hisense juga turut merasakan kehadiran mereka. Lenovo termasuk dalam tingkat sponsor tertinggi sebagai mitra FIFA, sedangkan Mengniu dan Hisense adalah sponsor FIFA.
Reaksi Lee Ki-hyuk setelah Korea kalah dari Afrika Selatan pada pertandingan terakhir Grup A Piala Dunia 2026 di Stadion Monterrey di Meksiko pada 25 Juni. Foto Korea Times oleh Choi Ju-yeon
Tiongkok memiliki lebih banyak sponsor Piala Dunia dibandingkan Korea atau Arab Saudi
Perusahaan-perusahaan Tiongkok telah menginvestasikan total $500 juta untuk mensponsori Piala Dunia tahun ini, jumlah terbesar kedua yang dibelanjakan oleh negara mana pun setelah Amerika Serikat, menurut situs Tiongkok Sina Sports.
Berbeda dengan timnas Tiongkok yang gagal lolos, merek-merek Tanah Air tampil gemilang dengan mendominasi papan reklame di dalam dan luar stadion.
Bagi Mengniu, yang meminta Messi, Lamine Yamal dan Mbappé berpose dengan karton susunya, Piala Dunia di Amerika Utara menandai turnamen ketiga berturut-turut sebagai sponsor. Perusahaan ini menjadi sponsor resmi Piala Dunia FIFA pada tahun 2018, ketika perusahaan tersebut membentuk setengah duopoli di pasar susu Tiongkok dengan Yili Group dan berupaya memperluas jangkauan globalnya, khususnya di Asia Tenggara.
Menggunakan turnamen olahraga paling terkenal di dunia sebagai batu loncatan untuk kampanye pemasaran luar negeri sepertinya merupakan strategi cerdas bagi Mengniu. Ketika sponsor lanjutan FIFA diumumkan pada tahun 2022, Presiden FIFA Gianni Infantino memuji perusahaan tersebut, dengan mengatakan bahwa upaya mereka untuk hidup lebih sehat bagi orang-orang di seluruh dunia selaras dengan semangat positif olahraga.
Setelah mensponsori tiga Piala Dunia berturut-turut, nama Mengniu menjadi akrab di seluruh dunia, meski masih banyak yang belum tahu apa sebenarnya yang dilakukan perusahaan tersebut.
Wasit Tiongkok Ma Ning memberikan kartu kuning saat pertandingan Grup E antara Ekuador dan Curacao di Stadion Kansas City, Missouri, pada 20 Juni.
Lenovo memaparkan kebangkitan AI di Tiongkok
Lenovo membuat kehadirannya terasa sama kuatnya, bahkan lebih. Layanan analitik berbasis AI yang dikembangkannya melalui kemitraan dengan FIFA memberi perusahaan tersebut peluang untuk menunjukkan kehebatan kecerdasan buatan Tiongkok yang terus berkembang kepada dunia. Rekaman kamera wasit yang ditampilkan pada turnamen tahun ini juga menunjukkan teknologi stabilisasi video Lenovo, yang membuat rekaman orang pertama jauh lebih mulus.
South China Morning Post mencatat bahwa hal ini menunjukkan bagaimana perusahaan-perusahaan Tiongkok tetap mengakar dalam perdagangan global, termasuk selama salah satu acara internasional paling bergengsi yang pernah diadakan di Amerika Utara, bahkan ketika para pembuat kebijakan AS meningkatkan pengawasan mereka terhadap perusahaan-perusahaan teknologi Tiongkok dan berupaya memitigasi risiko keamanan di sektor-sektor yang sensitif secara strategis.
Hisense, yang menjadi sponsor tetap sejak Piala Dunia 2018 di Rusia, memasok TV LED Mini RGB eksklusifnya ke pusat-pusat wasit video turnamen, menunjukkan kemampuan teknologinya kepada khalayak global.
Perusahaan-perusahaan Tiongkok mungkin memiliki beberapa alasan untuk menginvestasikan sejumlah besar uang dalam pemasaran Piala Dunia. Di satu sisi, hal ini membantu mereka mengkonsolidasikan pangsa pasar domestik Tiongkok yang gila sepak bola. Paparan yang berulang juga memungkinkan mereka memperluas kehadirannya di luar negeri.
Kemungkinan menarik lainnya adalah pengeluaran besar-besaran ini bertujuan untuk meningkatkan pengaruh FIFA di balik layar. Keputusan Infantino untuk menambah jumlah peserta Piala Dunia dari 32 menjadi 48 tim bahkan ditafsirkan secara luas di kalangan sepak bola internasional sebagai hadiah yang dimaksudkan, setidaknya sebagian, untuk meningkatkan peluang Tiongkok lolos.
Mitra komersial turnamen / Tangkap dari situs FIFA
Tanda nyata dari semakin besarnya kehadiran Tiongkok adalah di antara para wasit Piala Dunia, yang mempunyai kewenangan untuk dipilih dan ditugaskan oleh FIFA: Tiongkok memiliki wasit di turnamen tersebut; Korea tidak melakukan ini.
Rekor 170 ofisial pertandingan telah dikirim ke Piala Dunia 2026 di Amerika Utara: 52 wasit, 88 asisten wasit dan 30 ofisial video pertandingan. China sebenarnya mengirimkan seluruh tim wasit yang terdiri dari wasit Ma Ning, asisten wasit Zhou Fei, dan ofisial video pertandingan Fu Ming.
Ma pertama kali menjadi terkenal di Asian Games 2014 di Incheon. Dia kemudian mendapat dukungan kuat dari Asosiasi Sepak Bola Tiongkok dan dianggap sebagai salah satu wasit paling kompeten di Asia. Ma ditunjuk sebagai wasit di Piala Dunia 2022 di Qatar sebelum memimpin pertandingan sebagai wasit di turnamen tahun ini.
Gambar yang ditampilkan pada Piala Dunia 1994 di Amerika Serikat menunjukkan iklan perusahaan Jepang. Diambil dari situs FIFA
Perusahaan-perusahaan Jepang melemah di tengah restrukturisasi dan melemahnya yen
Wasit Korea bukan satu-satunya yang absen di Piala Dunia tahun ini. Sponsor Jepang juga tidak ditemukan, padahal mereka sangat antusias mendukung turnamen sepak bola terbesar di awal tahun 2000-an itu. Lebih dari satu dekade yang lalu, negara yang paling terlibat dalam pemasaran Piala Dunia di Asia bukanlah Korea atau Tiongkok, melainkan Jepang.
Penggemar lama mungkin ingat pengaruh besar Jepang terhadap sepak bola internasional. Perusahaan terkemuka seperti Sony, Toshiba, Fujifilm, JVC dan Canon semuanya menjadi sponsor resmi FIFA, sementara raksasa mobil Toyota mensponsori Piala Dunia Antarklub FIFA. Namun, sebagian besar sponsor utama ini telah hilang. Keterlibatan perusahaan-perusahaan Jepang terutama terbatas pada layanan teknis di belakang layar, seperti sistem asisten video wasit yang disediakan oleh anak perusahaan Sony, Hawk-Eye.
Beberapa faktor berkontribusi menjelaskan penurunan ini, termasuk perubahan struktur komersial perusahaan Jepang dan melemahnya yen. Dari tahun 1980an hingga awal tahun 2000an, perusahaan Jepang memanfaatkan Piala Dunia untuk mempromosikan produk elektronik konsumen mereka ke seluruh dunia. Namun seiring dengan beralihnya kepemimpinan pasar peralatan global ke Korea dan Tiongkok, konglomerat Jepang kurang mempunyai insentif untuk menghabiskan banyak uang untuk pemasaran Piala Dunia.
Regza, merek TV yang sebelumnya dimiliki oleh Toshiba, dijual ke Hisense Tiongkok pada tahun 2018. Lagi pula, orang sering membeli TV baru sebelum Piala Dunia. Jepang kini memiliki lebih sedikit merek TV untuk dipromosikan secara global, sementara Tiongkok memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk memperkenalkan merek-mereknya kepada konsumen internasional.
Melemahnya yen juga memainkan peran penting. Kesepakatan sponsor resmi Piala Dunia didenominasi dalam dolar AS, dan penurunan tajam yen dalam beberapa tahun terakhir telah meningkatkan secara tajam jumlah yang harus dibayar perusahaan Jepang dalam mata uang mereka sendiri. Pemasaran yang tadinya mahal kini menjadi terlalu mahal untuk dibenarkan oleh keuntungan.
Masalah valuta asing juga berdampak pada won Korea dan merek lokal besar seperti Hyundai Motor dan Kia. Nilai tukar tentu saja mempengaruhi produsen mobil, namun keduanya telah meningkatkan pangsa pasar global mereka secara signifikan dan menerima sebagian besar pendapatan ekspor mereka dalam dolar, sehingga memberikan mereka perlindungan dari beban mata uang.
Presiden FIFA Gianni Infantino bertepuk tangan saat menyaksikan semifinal Piala Dunia antara Spanyol dan Prancis di Arlington, Texas. AP-Yonhap
Piala Dunia dengan 64 tim: akankah Tiongkok mencapainya pada tahun 2030?
Pengaruh Tiongkok di FIFA kemungkinan akan semakin berkembang. Sponsor dari perusahaan-perusahaan Tiongkok tetap kuat, sementara negara-negara lain seperti Jepang dan Arab Saudi – yang dulu sibuk membanjiri dunia olahraga dengan uang minyak – mulai mencari cara yang lebih efisien untuk menggunakan investasi mereka.
Kebetulan atau tidak, Infantino baru-baru ini melontarkan gagasan untuk memperluas Piala Dunia 2030 – yang akan diselenggarakan oleh Spanyol, Portugal, dan Maroko – menjadi 64 tim, kemungkinan merupakan cara lain untuk mengobarkan harapan Tiongkok untuk kembali ke turnamen tersebut untuk pertama kalinya sejak Piala Dunia 2002 di Korea dan Jepang.
Namun untuk saat ini, FIFA tampaknya akan mempertahankan format 48 tim yang ada untuk setidaknya satu turnamen lagi. Ketika investasi besar-besaran Tiongkok menyatu dengan upaya berkelanjutan FIFA untuk memperluas jalur menuju kualifikasi, orang pasti bertanya-tanya apakah dunia pada akhirnya akan melihat Tiongkok kembali ke panggung Piala Dunia pada tahun 2030.
Artikel dari Hankook Ilbo ini, terbitan sejenis The Korea Times, diterjemahkan dengan sistem AI generatif dan diedit oleh The Korea Times.
